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热点聚焦

  • 本土主题公园如何创新中求突破?

    广西旅游规划设计院  发表时间:2018-09-05 10:53:47  来源:

      近日,上海交大海外教育学院主题公园研究所主办了“福建天柱山欢乐大世界研讨会”和“2018主题公园可持续发展论坛”。其间,与会专家提出,我国主题公园行业正在从高速增长向高质量发展,需要不断推动产业转型升级。
     

     

     

    主题公园建设如火如荼

     

     

      业界通常认为,现代主题公园以1955年美国加州迪士尼的出现为历史起点,如此算来,主题公园行业已经存在60多年。而从1989年深圳锦绣中华缩微景区建成开放算起,我国主题公园业也已经历了近30年风雨。全新的业态和巨大的市场空间,使主题公园在过去几十年受到了游客和资本的双重追逐。2016年,上海迪士尼乐园开业,标志着我国主题公园发展进入了黄金期,近几年,本土主题公园在各地加速开建,平均每年新增20个主题公园,而国际顶级主题公园也纷纷抢滩中国市场。

     

    今年3月,国家发改委等5部门联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》(以下简称“意见”)。意见指出,近年来各地先后建设了一些主题公园,对于满足广大人民群众日益增长的文化旅游需要、完善城市功能等发挥了积极作用,但也出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题,有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向。

     

      上海交大主题公园研究所连续举办了两期业界研讨会,专门针对新时期我国主题公园的发展路径、模式与热点问题进行了头脑风暴,旨在帮助我国本土的主题公园走上健康、理性、可持续的发展轨道。

     

      据不完全统计,目前我国拥有近3000家主题公园。上海交大主题公园研究所所长林焕杰认为,意见对主题公园的定义十分清晰:是指以营利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题,为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。按此定义,我国规模性的主题公园不足400家。根据他的研究,符合要求的主题公园中亏损的占25%,持平的占22%,盈利的占53%。

     

      尽管盈利的大型主题公园占了一半以上,但产业正处在转型发展的档口,发展走向还不能下定论。常州嬉戏谷董事总经理丁俊伟指出,主题公园现在已经是“一片红海”,行业发展到了从量到质飞跃的关口。横店影视集团副总裁殷旭认为,我国主题公园发展的“门票”红利时代已经成为过去时,正在迈入以综合经营创造利润的发展阶段。

     

     

    消费迭代发展出现拐点

     

     

      殷旭已经在主题公园业打拼了几十年,在他看来,当下主题公园发展的拐点就是要超越“门票”经济。殷旭说,他刚接手横店时年接待游客只有几十万人次,去年已经达到了1500多万人次,年营收额达数十亿元,其中门票收入已经下降至不足3成,标志着横店已经正式步入了综合经营的良性发展轨道。目前该做什么,能做什么?他的答案是:旅游综合体。主题公园必须延伸产业链,即全面做好吃、住、行、游、购、娱的要素经济,实现“商业综合体”的“旅游延伸版”。

     

      殷旭指出,横店已经看到消费迭代带来的变化,已经出现部分游客“抵制门票”的消费倾向,因此,必须以综合体模式发展。如著名的横店广州街,目前正在打造维多利亚馆,集合了七八个博物馆、几十个咖啡酒吧,配套了上千间酒店客房,目标是让客人住下来消费。对主题公园而言,住与吃是消费主阵地,客人住下来,意味着重复消费和二次消费的机会增加,吃就更显重要了,因为不仅吃三餐,还有边走边吃的街边美食,因此建议主题公园打造美食一条街。搞各种菜式的美食荟萃,带动吃住两大板块的营收增长。例如主题公园兴建酒店的做法就十分“流行”,因为酒店能够提供吃和住两大服务。

     

      主题公园的演艺板块同样潜力巨大。殷旭称,现在横店每天有23场各类演出,预计到2022年可以达到40场。他指出,演艺活动可以分为三类,一种是真人秀,一种是机械设备秀,还有一种是街头秀。从横店的经验来看,他本人倾向于做机械设备秀。他说,尽管前期投入会大一些,但优点是演出质量稳定,可变换性强,还能够避开不断水涨船高的人工成本压力,另外,他认为让演艺人员走出剧场,做街头秀也是一种十分有效的方式,不仅活跃了气氛,而且增加了与游客互动的机会。

     

      同时,殷旭认为,主题公园还应规划足够的商业设施布局,尤其是在商品文创方面,目前横店已经成立了文创队伍,文创营收已经超过亿元,但对标故宫的文创产业发展,他认为横店还有很大的提升空间。他强调,休闲在主题公园转型发展中至关重要。他说,休闲是一种状态,游客能够放松身心去体验周围的环境和氛围,这对主题公园业提出了更高的要求。

     

     

    创新转型以求破解难点

     

     

      上海华东师范大学休闲旅游研究中心主任楼嘉军发表了“2018主题公园可持续发展论坛”的主题演讲,主旨与殷旭的观点不谋而合。

     

      楼嘉军指出,主题公园是休闲产业的重要组成部分,在休闲成为推动社会经济发展的新动力中发挥应有的作用。他还提出了让与会者耳目一新的“脱物化消费”的概念。他解释说,脱物化消费是指随着家庭收入水平的提高,人们对传统的以物质产品为主导的消费需求开始下降,而对以精神产品为主导的非物质产品的消费需求迅速攀升。一般认为,在一个国家或地区,人均GDP处于3000—5000美元是发生这种转变的临界点。人均GDP1万美元是加速发展时期,人均GDP2万美元是全面进入“脱物化消费”时期。由此,楼嘉军给出了结论:“从国内外发展经验看,‘脱物化消费’不断深化发展的时期,也是主题公园持续增量发展的阶段。可以预计,未来3—5年,我国主题公园将迎来一轮新的发展高潮期。”他说,“主题公园应该具备一定的娱乐属性和功能,包括内容娱乐性、表达娱乐性、体验娱乐性、环境娱乐性。”他强调,这种娱乐性,从核心吸引力上讲,要从形态性向故事性转型,从模式上讲,要从复制向创新转型。

     

      迪士尼乐园设备供应商之一、上海戴申游艺活动设备公司总经理崔劲松表示,主题公园必须在创新发展方面下功夫,不断增强其品牌吸引力,增加游客的复游率。要把“主题”和“乐园”全部精细打造。迪士尼乐园在这两方面的经验非常丰富,而且很成功,值得我国本土主题公园学习借鉴。

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